Il Fear Appeal: la paura che fa bene alla salute
Quotidianamente i vari media ci sottopongono a comunicazioni di diverso tipo. Tra le pubblicità, sono presenti anche campagne di marketing sociale. Tali messaggi sono creati per rendere le persone maggiormente consapevoli circa un determinato rischio, con il fine di promuovere comportamenti salutari. Ci riferiamo a messaggi quali ridurre il consumo di tabacco, aumentare l’attività fisica, migliorare l’alimentazione, promuovere l’utilizzo del preservativo, etc.
Il framing effect
La modalità di presentazione dell’informazione può determinarne l’efficacia. È dunque possibile “inquadrare” gli eventi in due modi opposti:
- Con una cornice positiva, mettendo cioè in luce gli aspetti di guadagno. Ad esempio, facendo leva sui benefici che si ottengono smettendo di fumare.
- Con una cornice negativa, ponendo l’accento sugli aspetti di perdita. Si possono indicare i rischi che si corrono scegliendo di continuare a fumare.
Appelli alla paura
Secondo alcuni studiosi (Kahneman & Tversky, 1979; Meyerowitz & Chaiken, 1987), i messaggi con framing negativo si prestano meglio alla comunicazione sociale. Questi, facendo sentire le persone minacciate, risultano infatti maggiormente efficaci e d’impatto.
Cosa si nasconde dietro alle nostre scelte comportamentali?
Gli appelli alla paura devono intervenire sulle variabili alla base del comportamento.
- La Teoria dell’Azione Ragionata (Fishbein e Ajzen, 1975) assume assume che il comportamento sia determinato dall’intenzione comportamentale. Gli autori forniscono quindi una riposta apparentemente intuitiva. Ma cosa determina un’intenzione? Secondo questa teoria, alla base dell’intenzione ad agire vi sono:
b) Norma soggettiva. Questa è intesa come la percezione di approvazione del comportamento, da parte della società.
- Con la teoria del comportamento pianificato, Ajzen (1988) amplia il modello dell’azione ragionata. L’ampliamento è dato dall’inserimento della percezione di controllo affinché un comportamento avvenga, data l’intenzione. Un costrutto molto vicino alla self-efficacy descritta da Bandura (1977). E’ definibile come la percezione di un individuo di essere in grado di eseguire una determinata azione.
Molti studiosi si sono interrogati sull’efficacia persuasiva degli appelli alla paura e sui meccanismi psicologici che tali messaggi innescano nelle persone.
Modelli di funzionamento del fear appeals
Molti studiosi si sono interrogati sull’efficacia persuasiva degli appelli alla paura e sui meccanismi psicologici che tali messaggi innescano nelle persone.
Negli anni’50, Howland, Janis e Kelly proposero il Drive Model. I messaggi più efficaci ssarebbero quelli che inducono nelle persone un livello medio di paura. Bisogna evitare gli estremi per evitare la disattenzione così come le autodifese dell’utente.
Quante volte davanti a dei disastri ci diciamo “queste disgrazie capitano agli altri, non possono succedere a me”?
L’Extended Parallel Process Model (Witte, 1992) è un’integrazione delle principali prospettive teoriche relative al fear appeal. Riprende e amplia l’Approccio dei Modelli Paralleli introdotto da Leventhal (1971) ed il Protection-Motivation Model (Rogers, 1983). Un appello alla paura innesca nella persona diversi tipi di valutazione:
- Suscettibilità al rischio: le persone valutano la loro effettiva vulnerabilità alla minaccia;
- Gravità del rischio: valutazione delle possibili conseguenze che la minaccia comporta;
- Response efficacy: la raccomandazione suggerita nel messaggio è realmente efficace per sconfiggere la minaccia?
- Self Efficacy: la percezione di essere in grado di seguire la raccomandazione suggerita.
Alla luce di queste quattro variabili, un messaggio efficace dovrebbe:
- Attirare l’attenzione del target di riferimento. Le persone si dovrebbero sentire particolarmente esposte alla minaccia.
“Sei un fumatore da più di 10 anni? Ecco come il fumo ha cambiato il tuo corpo”.
- Esporre un rischio reale, che le persone valutino come grave.
“Il fumo non è semplicemente dannoso per la salute, fumare uccide”.
- Sottolineare al massimo l’efficacia della soluzione proposta.
“Smettere di fumare ti salva la vita”.
- Fare in modo che le persone si sentano in grado di seguire la raccomandazione proposta. Questo può avvenire manipolando il loro senso di autoefficacia.
“Ti forniamo alcune dritte che ti permetteranno di smettere di fumare con più facilità”.
Possibili effetti negativi del fear appeal
- Stress da Dissonanza: quando la minaccia percepita è superiore alla capacità e ai mezzi che le persone sentono di avere per farvi fronte. Questo può creare una sorta di disagio psicologico. Ad esempio, messaggi di promozione dell’allattamento al seno possono provocare nelle donne con bambini senso di colpa. Ciò accade nel momento in cui viene percepita la disapprovazione della società nei confronti dell’allattamento in pubblico.
- Effetto boomerang: reazione dell’audience nella direzione opposta a quella intesa dalla campagna. Snyder & Blood (1992), hanno evidenziato come i messaggi finalizzati a diminuire l’assunzione di alcol tendano a risultare poco efficaci. Forse perché sovrastati dai brand di alcolici e dalla società che ritiene il bere socialmente accettabile.
- Epidemia dell’apprensione: reazione di paura e preoccupazione verso la propria salute eccessiva e prolungata nel tempo. L’insicurezza può generare fatalismo (Thomas, 1983). Gli appelli alla paura potrebbero risultare efficaci, soprattutto per agire su comportamenti discreti nel tempo (vaccinazione, screening).
- Senso di colpa: le campagne di comunicazione sulla salute potrebbero trasmettere l’idea che ognuno è responsabile della propria salute. Se un individuo sente di dover attribuire a se stesso le cause di eventuali malattie tenderà ad avere reazioni di rassegnazione ed elusione (Minkler, 1999).
Un messaggio che utilizzi la tecnica di fear appeal deve tenere conto delle variabili psicologiche. In questo modo la paura può divenire uno stimolo, una spinta ad attuare un cambiamento in positivo nella propria vita.
“Esistere è cambiare, cambiare è maturare, maturare è continuare a creare se stessi senza fine”. E, se il cambiamento è l’unica costante della vita, risulta necessario capire come sia possibile guidare le persone verso la direzione più corretta.
Bibliografia
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behaviour. Chicago: Dorsey Press.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 179-211.)
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191-215.
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-291.
Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: the differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health, 61(6), 1208-1224.
Meyerowitz, B.E. & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behaviors. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500-510.
Minkler, M. (1999). Personal responsibility for health? A review of the arguments and the evidence at century’s end. Health Education and Behavior, 26(1), 121-140.
Rogers, R.W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. Social psychophysiology, 153-176.
Snyder, L., & Blood, D. (1992). Caution: Alcohol advertising and the surgeon general’s alcohol warnings may have adverse effects on young adults. Journal of Applied Communication Research, 20(1), 37–53.
Thomas, L. (1983). An epidemic of apprehension. Discover, 4, 78-80.
Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication monographs, 59(4), 329–349.
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