Digital sensory marketing: coinvolgere il consumatore attraverso esperienze multisensoriali

Digital sensory marketing: un insieme di parole che potrebbero voler dir tutto e niente.

Ma questi termini un significato lo hanno eccome e fa riferimento ad un processo di cui in realtà dovremmo avere molta familiarità.

Innanzitutto, cos’è il sensory marketing?

Immagina di mangiare un gelato in riva al mare, di gustarne il sapore, di provare quella sensazione di freschezza in contrasto con il caldo torrido della spiaggia.

Quel gelato ha assunto un significato ben preciso: estate e relax.

Ogni volta che lo vedrai in un bar o in TV durante la pubblicità riproverai la sensazione di essere in spiaggia e, probabilmente, lo comprerai ancora, immaginandoti sotto un ombrellone anche se in realtà sei in fila alla cassa di un supermercato.

È esattamente su questo tipo di sensazioni che puntano le strategie di sensory marketing, nate dall’incontro multidisciplinare di teorie di neurobiologia, psicologia sociale ed economia comportamentale. 

Non si tratta però di qualcosa di nuovo.

Infatti, da decenni la pubblicità così come i negozi fanno appello ai nostri sensi, in particolare alla vista, per attrarci e farci percepire positivamente un prodotto o marchio con tecniche ampiamente utilizzate.

Si tratta di artifici studiati perché si crei in noi una certa associazione sensoriale col brand e perché quest’ultimo consolidi nella nostra mente la sua peculiare identità.

Sensory Marketing: parlare al cuore delle persone e non alle loro teste

D’altronde, il motore delle decisioni d’acquisto non è la razionalità, ma le nostre emozioni; lo dice il neuromarketing.

La porta d’accesso alle emozioni umane sono i cinque sensi, gli strumenti attraverso cui ci interfacciamo con il mondo esterno.

Da qui lo sviluppo delle strategie di sensory marketing che suggeriscono di stimolare i sensi per coinvolgere il consumatore: l’obiettivo è quello di creare legame emotivo che spinga il nostro cliente all’acquisto.

Creare una connessione emotiva e, successivamente cognitiva, consente di influenzare il comportamento e il processo decisionale indirizzandolo verso uno specifico prodotto.

Se ci pensiamo, è esattamente quello che è successo in Corea del Sud: più di 350 mila persone, durante il loro abituale viaggio sui mezzi di Seoul, venivano avvolti dal piacevole aroma di caffè ogni volta che il jingle di Dunkin’ Donuts veniva trasmesso dagli altoparlanti.

Il risultato? La compagnia ha registrato un aumento delle vendite del 29% nelle sedi vicine alle fermate degli autobus.

Sensory marketing: la cognizione incarnata

Secondo la teoria feeling-as-information di Schwarz (1990), le persone utilizzano l’esperienza sensoriale per formare una valutazione emotiva e una rappresentazione interna del prodotto.

Ma esattamente, come avviene questo processo?

Bisogna partire dal concetto di cognizione incarnata o embodied cognition, secondo cui le esperienze fisiche e sensoriali contribuiscono alla formazione delle rappresentazioni mentali.

Ad esempio, mentre beviamo una Coca-Cola, tutte le percezioni e le esperienze formulate durante questa interazione sono archiviate come una rappresentazione multimodale nella memoria:

–   aspetto e la consistenza della lattina,

–   l’azione motoria di afferrare la lattina,

–   il contatto con la lattina fredda,

–   la sensazione di freschezza, ecc…

Una volta che si è formata la rappresentazione, quando lo stimolo percettivo si ripresenta viene rievocata la precedente esperienza e le emozioni ad essa correlate.

Ad esempio quando vediamo una Coca-Cola su uno scaffale del supermercato, viene rievocata la precedente esperienza e le emozioni ad essa legate.

E quando acquistiamo online?

La domanda sorge spontanea: esiste un modo per sussurrare ai sensi anche in questo scenario?

Basti pensare che anche la riesposizione online allo stesso prodotto può innescare la rievocazione spontanea (ovvero ‘simulazioni mentali incarnate’) delle rappresentazioni multisensoriali.

A tal proposito, arrivano in nostro soccorso le SET, sensory-enabling technologies,

Esse rappresentano tecnologie che abilitano i sensi rievocando determinate percezioni sensoriali che abbiamo salvato nella nostra memoria.

Le SET includono dispositivi che sono già molto diffusi come cuffie e touchscreen, ma anche nuove tecnologie come la Realtà Virtuale, la Realtà Aumentata e altre interfacce digitali che riproducono perfino gusti e odori.

Tali tecnologie consentono di ingrandire il prodotto, di ruotarlo e di vederlo da una varietà di differenti angoli rendendo l’esperienza online più coinvolgente, piacevole e divertente.

Alcune possibili applicazioni del branding sensoriale

Al momento la maggior parte delle SET disponibili agisce sulla vista.

Le visual-enabling technologies, tecnologie di abilitazione visiva, come visualizzazioni più grandi o da più angolazioni, consentono di ingrandire il prodotto, di ruotarlo e di vederlo da una varietà di differenti angoli rendendo l’esperienza online più coinvolgente, piacevole e divertente

Alcune persone sentono poi il bisogno di toccare un prodotto o di immaginare di toccarlo: mai sottovalutare l’influenza del tatto nel processo decisionale.

Tale bisogno viene definito need for touch (NFT): percepire consistenza, ruvidezza, temperatura e rilievi scatena sensazioni che possono avvicinarci al prodotto e renderlo desiderabile. 

I clienti con un elevato NFT saranno più propensi all’acquisto dopo aver testato le caratteristiche fisiche dell’oggetto.

A tal proposito, esistono diverse interfacce in grado di compensare in maniera più incisiva la mancanza di contatto reale con l’oggetto.

Come Shooglite, un tool che riproduce le caratteristiche dei tessuti in maniera virtuale, dando la sensazione di toccarli con mano pizzicando e ‘stropicciando’ virtualmente una sezione del tessuto agendo con la punta delle dita su un tablet.

Anche il gusto ha la sua tecnologia dedicata.

Si tratta di MetaCookie+, un device di realtà aumentata che permette di percepire sapori e odori di cibi non fisicamente presenti, manipolando virtualmente un’immagine.

Utilizzando termini più tecnici, questa tecnologia consente di riprodurre un determinato cibo cambiando di volta in volta il sapore e l’odore percepito a seconda del cibo riprodotto. 

Ad esempio, mettiamo caso che abbiamo voglia di un biscotto: MetaCookie+ riprodurrà virtualmente il suo aspetto e il suo sapore, diffondendo odore aggiuntivo (come il profumo di cioccolato).

Questo avviene attraverso sistemi di Edible Marker e Pseudo-gustation che rilevano in tempo reale lo stato di ogni pezzo di cibo e cambiano il gusto percepito alterando aspetto e profumo.

In questo senso, avere un’anteprima sensoriale del prossimo ordine su Deliveroo o Just Eat non sarà poi così assurdo in futuro.

Le opportunità per il futuro

Le nuove tecnologie incrementeranno la sensazione di essere immersi in ambienti ed esperienze virtuali sempre più convincenti, promuovendo nuovi modi di interagire coi prodotti.

Si tratta però ancora di prototipi e scenari futuristici.

Le limitazioni da superare sono tante.

Ad esempio le differenze individuali nella percezione gustativa, o nella NFT, ma anche sfide di natura tecnica

Tuttavia, sebbene queste tecnologie non siano ancora in commercio, ci lasciano intravedere un mondo in cui l’online si lega sempre più ai nostri sensi.

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