Economia digitale: come aggiornare i modelli di business tradizionali?

A livello aziendale, uno studio del Cisco & IMD Global Center for Business Transformation riporta che soltanto il 25% delle imprese dichiara di avere messo in atto una strategia finalizzata a trarre vantaggio dalla rivoluzione digitale.

Si stima anche che, nei prossimi anni, 4 società su 10 potrebbero fallire o perdere la loro leadership di mercato a causa della disruption digitale ovvero dell’effetto di una nuova tecnologia su un modello di business.

Uno dei casi più citati è quello di Airbnb.

Inizialmente non è stato percepito come una minaccia diretta dalle grandi catene alberghiere. Infatti, Airbnb aveva focalizzato il proprio modello di business in un segmento di clientela diversa, quello degli aspiranti traveller, che non potevano permettersi soggiorni in hotel.

Ora invece, rappresenta un vero e proprio concorrente dei player tradizionali.

Da sottolineare è che la disruption digitale non avviene improvvisamente, ma si impone gradualmente. Questa caratteristica rappresenta un vantaggio per quelle aziende in grado di osservare e sfruttare il cambiamento cui assistono.

Secondo gli esperti della Gartner Consulting (2014):

“La prima causa per la quale le aziende non riescono nei loro sforzi di trasformazione digitale, è la mancanza di immaginazione; di fatto non riescono a re-immaginare […] il loro business model, prima di iniziare il processo di digitalizzazione.”

Occorre una cultura dell’innovazione capace di ripensare i modelli di business tradizionali: il mondo del marketing va ripensato in base ai principi che la trasformazione digitale ha determinato.

Di seguito ne affrontiamo alcuni:

1) Tutto ruota attorno alle persone.

Vi è la necessità di posizionare strategicamente ed eticamente gli individui al centro di tutti i progetti. Non bastano le migliori tecnologie digitali: il successo dipende dalle persone.

Bisogna comprendere le reali esigenze dei consumatori e distinguersi in termini di qualità del servizio richiesto, velocità, personalizzazione. Ne è un esempio Virgin America, compagnia aerea che ha trasferito la propria sede in Silicon Valley al fine di apprendere e di farsi ispirare dalle startup più innovative.

Grazie a questa contaminazione, ha implementato un nuovo stile di programmazione dei propri voli. Ciò è stato reso possibile grazie alla collaborazione, attraverso i social, con i passeggeri più assidui.

In questo modo, Virgin America è giunta a progettare le proprie tratte in funzione delle richieste e delle esigenze dei clienti.

2) La digital strategy parte dal digital branding.

Il brand rimane la struttura portante, legata alla costruzione di senso e dell’immaginario collettivo relazionale: per questa ragione, separare completamente il marketing digitale dal marketing tradizionale non è una buona idea.

L’interazione online e quella offline dovrebbero coesistere e completarsi a vicenda, per offrire l’eccellenza ai clienti in ogni touchpoint. Dunque, piuttosto che studiare il web marketing da un punto di vista tecnico, è meglio studiare quali opportunità offre il web per il proprio business e per i propri clienti.

3) Un panorama di business più orizzontale, inclusivo e sociale.

I social media abbattono le barriere geografiche e i consumatori assumono un orientamento più orizzontale in un’ottica digitale: accolgono con sempre maggior diffidenza le comunicazioni “verticali” da parte dei brand, mentre fanno maggior affidamento ai giudizi della loro cerchia sociale.

4) I clienti non sono “bersagli”.

Kotler (2017) asserisce che “segmentazione e targeting esemplificano la relazione verticale tra un brand e i suoi clienti, analoga a quella tra cacciatore e preda”.

Tale relazione è anacronistica e superata. Oggi infatti, i nuovi segmenti sono le community, che si formano spontaneamente e che connettono i clienti in reti orizzontali.

Ma come coinvolgere questa nuova tipologia di segmenti, immuni da spam e da pubblicità che considerano irrilevanti? Per rispondere a questa domanda, Seth Godin (1999) ha teorizzato il permission marketing: “Il permesso del consumatore va ottenuto in modo graduale e nella maniera meno intrusiva possibile”.

I brand devono presentarsi come amici desiderosi di migliorare la vita delle persone, non come cacciatori in cerca di prede.

È possibile farlo, per esempio, organizzando un’iniziativa o un evento per il lancio di una nuova linea di prodotti che susciti interesse nel target selezionato.

Oppure, più semplicemente, spedendo ad alcune persone campioni omaggio del prodotto, ottenendo poi feedback sul grado di apprezzamento con azioni di telemarketing.

Il permission marketing richiede tempo e comporta costi elevati, tuttavia può portare a risultati a lungo termine, fidelizzando i clienti.

5) Le 4C del marketing.

In un mondo sempre connesso, il concetto di marketing mix si rivoluziona e le 4P (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) vengono sostituite dalle 4C:

• Customer Value / Co-creazione: il processo che prevede il coinvolgimento dei clienti e che permette loro di personalizzare prodotti e servizi, creando così una proposta di valore più efficace.
• Cost: interrogarsi sul prezzo che il nostro consumatore è disposto a pagare. I rivenditori online, ad esempio, grazie all’analisi dei big data possono proporre un prezzo mirato a ciascun cliente.
• Convenience/ attivazione attraverso la comunità: i clienti pretendono un accesso quasi istantaneo a prodotti o servizi. È importante scegliere le modalità distributive pensando alle reali esigenze del consumatore. Per esempio, il punto di forza di Uber e di Airbnb, che ne ha contraddistinto il successo, è l’idea della distribuzione peer-to-peer.
• Customer communication/ conversazione: la promozione non avviene più a senso unico, ma vi è un continuo dialogo con i clienti e una commercializzazione sempre più trasparente.

Bibliografia:

Fiocca, R., Gambetti, R., Solerio, C. (2016).  “Brand experience”. Milano: Franco Angeli.

Gartner Research Consulting—Cisco IoE Engagement Findings, December 2014.

Kotler, P., Keller, K. (2015). “Marketing Management”. London: Pearson Education.

Kotler, P. (2017). “Marketing 4.0”. Milano.: Hoepli

Lewis, A. (2016). “Marketing: Grow your business fast – online marketing, marketing strategy & networking”. North Charleston: CreateSpace.